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為什麼好市多能接受秒買秒退? 秘密就在它的商業模式

房東:陳董
發表時間:2016-01-10
[檢舉]


頂新因為黑心油事件,掀起台灣的抵制風潮。並引起國人對食安的注意。


而這一個近年來最熱門的社會議題,因為上月底彰化地方法院對魏應充的無罪判決而引來輿論一致性的譴責。進而有網友覺得社會正義被徹底踐踏而發起自救 活動,用激烈的手段報復頂新旗下的味全所生產的暢銷產品——林鳳營鮮乳。其方法就是利用好市多Costco的退貨規則,將全新未拆封的林鳳營鮮乳一掃而 空,然後結帳完馬上戳洞,再拿到退貨櫃台全部退貨。


姑且不論是否贊成用這種方式報復頂新,這整件事最引人好奇的是——為何好市多願意接受這種明顯故意損害他人利益的會員惡意退貨?


關鍵在於好市多並非一般的傳統零售業者,以下對好市多退貨背後所代表的意義做深入分析:


論好市多跟WALMART差異


要分析好市多前,先介紹世界零售業的霸主——Walmart(沃爾瑪)跟好市多的差異。


很多人搞不清楚Walmart跟Costco差在哪邊,其實有在美國住過一陣子的人都知道 Walmart是不需要繳會費的(除了旗下的Sam's Club外),而Costco每年要繳會員費。


Walmart裡面有許多員工走動,東西分類的也清楚,如果有任何問題可以迅速地詢問工作人員,他們會送給你一個Walmart式的微笑並且協助你,當然也有人很討厭這種微笑就是了。


而Costco裡面除了東西擺放位置不固定,裡面也比較難找到可以詢問的員工。至於在購物選擇上面Costco所提供的品項不及Walmart的五分之一甚至更少,而且一次還得購買很大的份量。


以上講完,聰明如你一定會思考,那這樣誰還想去Costco?應該早就被Walmart消滅了吧?


好戲在後頭,我會詳細解答。


很多國人很好奇,為何Walmart不來台灣開店?


如果我把Walmart在中國遇到的問題以及這家世界第一大的零售業營運模式講完,不知道各位還會不會希望他來開店?


身為業界龍頭,Walmart很早就把目光投向亞洲的新興市場——尤其是中國。然而近年來Walmart在中國的業績表現相當糟糕,論其原因可能是Walmart的商業模式在中國越來越不受消費者的青睞。


Photo Credit:Bull-Doser CC 0

 




何謂Walmart的商業模式呢?


一部有名的紀錄片《沃爾瑪:低價商品的高昂代價》揭露Walmart的商業模式——極力壓低價格、透過通路大量採購,以及只問價格不問製作過程的方式,包含供應廠商為了壓低成本而虐待童工、超時加班,或是跟合作已久的供應商無止盡的砍價。


在公司內部則壓低薪資、剝奪員工福利、禁止員工成立工會、同時將員工保健醫療成本轉嫁給政府、苛扣薪資與加班費。


有沒有很熟悉?Walmart根本就是Cost down的王者,不要以為西方人就不會玩這套,真的玩起來再乘以其巨大的規模,所壓榨出來的利潤絕對是相當可觀的。


但偏偏中國人越來越不吃這套,只要對中國市場稍有研究的人都知道,中國近年來成為世界上電子商務最發達的國家,全民網購、全民比價早已經是日常生活之一部,雖然中國人對外商的信任度很高,但是經過一連串的事件後,Walmart徹底破壞了這份信任。


為了深入中國市場,Walmart參與了當地潛規則的運作:例如重慶分店將普通豬肉冒充市價相差十倍的有機豬肉,後來被工商局查獲,而且還查獲了十幾次,以及販賣的五香驢肉被驗出有狐狸肉的成分。


再者,Walmart為了配合中國消費者喜歡購買活體的習慣,因此賣場內有許多活海鮮,甚至還看的到鱷魚肉,然而這些設備使得賣場濕氣很重、腥味飄散、地板經常不潔,被犧牲的是消費者逛賣場的體驗,因此Walmart這間價格割喉戰的王者 — 在中國消費者心中失去了美商的價值感。


而有網購經驗的中國人,非常擅長在網路上比價。中國供應商又玩兩面手法:賣給Walmart比較貴的價錢,而自己又在淘寶或天貓用更低廉的價錢出售同款產品。 自此Walmart在中國人心中,已經淪為只有價格而沒有價值的零售商了。


當價格優勢喪失後,自然不受消費者青睞。


Costco的商業模式


而談到目前尚未進軍中國的Costco則採取跟Walmart截然不同的營運模式。


除了前面提到每年固定收會費外,全世界的Costco擺設以及販賣的商品有高度的同質性,讓人有種身在美國的感覺。


而且全球的Costco除了自有品牌Kirkland是共有之外,不同國家的分店還會互通有無:例如韓國跟日本的Costco就跟西班牙的分部購買當地生產的高品質乳酪以及伊比利火腿。


至於商品品項只有同業的十分之一,關鍵在於品項的選擇


除了自有品牌外,Costco會在當地開發優質的供應商,甚至有時用一種很獵奇的方式。


前國泰信託董事長蔡辰男家是個眾所皆知的有名美食家,他自己有一道秘製XO醬,僅跟三五好友聚會時分享。而Costco總經理張嗣漢有次到蔡家作 客,一嘗之後驚為天人,極力說服蔡辰男在好市多上架販售,並在台灣當地找了符合好市多食品衛生標準的代工廠大量生產,因此有了現在知名的美食品牌——十味 觀,並成為好市多的供應商。


Photo Credit:Coolcaesar CC BY 3.0

 



 

跟Walmart的價格戰比起來 Costco走的是一個創造價值的路線


不知道你有沒有一種經驗?就是好市多時常會出現很新奇的東西,例如前一陣子的大熊、摩艾石像,或是單價超過五千塊的Hot Toys鋼鐵人,往往進貨不久就被掃貨,而且數量有限,賣完通常就沒了。


真正的秘密在於Costco總公司給當地採購團隊很大的自由空間,因此可以用最貼近消費者需求的團隊去決定該進甚麼貨,而非陳列一個萬年不變的商品線。


這就是跟一般大賣場的差別,而且幾乎沒有廣告、不頻繁地寄DM、減少對會員的騷擾並省下成本。


進貨方式則是貨櫃打開後,將裡面的棧板拉出並直接推到賣場裡去販賣,省掉了分裝以及包裝上架等動作,節省人力成本,所以會有種在逛倉庫的感覺,因為它的賣場真的就是一個巨型倉庫,這也是他的東西都是大份量的原因。


通常一家大型企業會有許多的規矩,例如統一的制服、統一的口號以及集團統一的採購。


Costco沒有制服,各地採購團隊運作空間大,因此可以貼近當地的消費習慣。


再者透過收取會員費(台灣一年可收到20幾億台幣)並節省不必要的開銷、減少進貨品項而且不向供應商收取上架費,直接讓利給會員,並透過無條件退費機制,提高會員購買意願。


一定有很多人會問,難道不會被無良退費給影響獲利嗎?例如堅果吃到剩三分之一再拿去退之類的。


其實這就不得不稱讚台灣人的溫良恭儉讓了,美國當地的Costco退貨率比台灣高了將近七倍,這就證明了大部分的台灣人覺得退貨是不好意思的,會拿去退的是少數人,而惡意退貨的比率就更微乎其微了。


Costco一開始跟消費者先收了會員費,並認定會員都是認同其企業價值的,所以在退貨機制上也就給予會員非常寬鬆的條件。


因為除了會員費的鉅額收入外,透過精簡人力、減少包裝、貨櫃棧板直接拖進賣場販賣,僅同業十分之一的商品品項,並透過靈活的採購策略建構出消費者心中的價值感。


所以這次的林鳳營秒買秒退,Costco原則上還是都會給予退貨,因為退貨機制是整個企業價值裡為了給予繳費會員尊重而不可或缺的核心內容(當然一 直沒漲價的販賣部熱狗以及免費的洋蔥酸黃瓜喝到飽的飲料也是),因此在這個社會爭議的重大議題上,更應該藉此機會讓大家知道Costco對於無條件退貨的 態度。


Costco創造了價值,而極力壓低價格的Walmart在中國市場卻陷入了苦戰,這也許可以給我們一些啟示,就是當一個企業的核心價值建立後,就可以吸引到認同此價值的同路人並願意消費。


因為價格而被吸引來的消費者,最後也會因為價格離開你,然而因為認同價值而消費的客人,只要你的核心價值依然維持,就可以產生品牌忠誠度,即使Costco是個大賣場而非特定的品牌,但台灣的消費者也用每年接近雙位數比率的成長來展現對Costco核心價值的認同。


 


責任編輯:鄭少凡

核稿編輯:楊之瑜





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