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網路行銷成功案例

房東:憂鬱小志志
發表時間:2007-05-15
[檢舉]


大創意仍是網路行銷的重要關鍵,但媒體太多元,網友的耐心有限,創意人可能必須顛覆過去的思維,在3∼5秒傳遞完訊息。



MSN全球數位行銷總經理Chris Dobson表示,消費者平均花20%的時間上網,但網路廣告量只佔總廣告量的3∼4%,與其影響力不成正比。



從CPM到CPS

過去廣告主抗拒網路行銷,主因是缺乏公正的第三者,提供值得信任的效果監測機制。隨著愈來愈多的網路行銷成功案例,及網路調查公司提供研究資料,廣告主投資網路行銷的意願大增,網路業也年年快速成長。



美國運通卡已經把電視廣告預算從80%降到35%,改成做網路行銷,或贊助音樂會﹔P&G寶僑家品在歐洲建立了3,800萬個家庭的資料庫,將總預算的15%用於建立產品與消費者的e世代關係。



UDN聯合線上經理康健寧分析,網路行銷一開始是追求CPM(Cost Per Thousand每千人看到廣告的成本),後來變CPC(Cost Per Click廣告點閱成本),有一段時間CPL很盛行(Cost Per List名單蒐集成本),目前最新的發展是CPS(Cost Per Sales業績創造成本)。廣告主希望能精確地知道,投入多少廣告預算,能帶來多少業績。



一對一行銷更可行

奧美廣告執行創意總監周俊仲表示,全球行銷趨勢是愈來愈分眾化,網路可以降低做一對一個人化行銷的高成本,實現行銷人的終極夢想——用不同方式精準地打動不同消費者的心。



在網路世界中,他相信大創意仍是行銷成功的關鍵,但由於媒體多元,網友的耐心有限,創意人可能必須在3∼5秒內就傳遞完訊息,得完全顛覆過去的傳播思維。



Yahoo!奇摩行銷總監陳琚安則觀察到,以前廣告主的網路行銷,往往都是以網路遊戲收集名單,日後再做資料庫行銷﹔現在有愈來愈多的案例,是把網路當成建立品牌的環境,網路廣告甚至是純粹展示,不設連結。



打不過Tivo就加入它

網路崛起的同時,傳統大眾媒體的影響力正逐漸下降。奧美集團7月發表的「Verge數位生活趨勢報告」指出,美國在今年底將有10%的家庭擁有個人錄影機,最流行的牌子是Tivo。消費者可以用個人錄影機預錄電視節目,有空的時候再觀看,並「跳過」商業廣告。



據調查,有66%以上的廣告的確被跳過了,這是廣告主的惡夢,因為龐大的電視廣告的投資因而浪費大半。更可怕的是,美國擁有個人錄影機的家庭,預計在2008年會超過40%。



有句話﹕「當你無法打敗他,就加入他吧﹗」針對使用個人錄影機的家庭,福特汽車曾利用特殊的迷你電影和促銷廣告,推出一種新的運動汽車,由於廣告內容很有意思,觀眾竟然選擇觀看,福特聲稱該廣告創造了5千輛的額外銷售量。可見,透過創意,廣告主仍能夠把跳過傳統電視廣告的觀眾奪回來。



新媒體 新樂趣

雖然網路行銷彷彿是一個很炫的名詞,但說穿了,也不過是把行銷的戰場搬到網路,4P(產品、價格、通路、促銷)的行銷本質仍然沒有變。



網路出現了,電視等舊媒體並不會消失,就像電視的出現沒有消滅廣播。新媒體,只是讓行銷人有更多有趣的世界可以探索,企業有更多商機可以追逐。



後面的文章,將把入口網站的獲利模式、部落格行銷的可能性、購物網站的經營秘訣,以及網路服務公司的生存撇步,都一一攤在陽光下。



這些因網路而生、因網路而貴的公司,度過泡沫化危機後,都長出了一雙金色的硬翅膀,且看他們如何「賺得精彩」。





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